SPOT EN TV

ANALISIS SEMIOTICO Y PERSUASIVO DEL SPOT EN TELEVISIÓN

POR: GABRIELA LABASTIDA

Profundizar en la situación comunicativa generada por el spot presupone dilucidar cuáles son los elementos que integran su lenguaje y cuáles las estrategias persuasivas empleadas en su codificación.
Dado que el canal es el medio televisivo —audiovisual—, una primera aproximación nos permite clasificar los elementos estructurales de los spots en dos grandes grupos: los que pertenecen a la imagen y los que pertenecen al sonido. Entre los primeros podemos incluir los personajes, el marco situacional, los objetos y los textos que aparecen en pantalla. Entre los segundos podemos incluir la voz —tanto la voz de los personajes como la voz en off— los ruidos y la música. Es obvio, no obstante, que estos elementos no pueden ser tratados como elementos aislados y vacíos de contenido, sino que, al contrario, deben ser tratados de forma simultánea y codificada semánticamente con una determinada intención para que adquieran valor comunicativo. Por tanto, lo que es relevante a la hora del análisis es el uso que se hace de estos elementos y su poder comunicativo en una determinada situación.
Así pues, un análisis que nos ha parecido bastante válido para abordar el mundo del spot publicitario desde una perspectiva semiótica consiste en examinar:
El valor comunicativo general de los diferentes elementos —tanto verbales como no verbales— que integran el lenguaje del spot publicitario.
El uso de estos elementos en una determinada situación comunicativa, desde una perspectiva semántica y pragmática.
Los elementos hasta ahora mencionados debidamente codificados por el publicista (el emisor principal a la vez que gran ausente) configurarán el mensaje, el cual se convertirá en emisor de su propio mensaje en el contexto de una situación comunicativa particular.
La codificación del mensaje, sin embargo, presupone, por parte del publicista, tener en cuenta una serie de factores que serán fundamentales a la hora de conseguir su objetivo, es decir, la promoción exitosa del producto. Estos factores incluyen la corta duración del spot, la rápida extinción de los signos audiovisuales, ya que una vez emitidos se desvanecen, y la escasa atención de los receptores (telespectadores), dado el contexto en que tiene lugar la emisión publicitaria.
El spot publicitario se presenta en TV en bloques de número variable (entre 1 y 15), tanto al comienzo y al final de los programas como intercalados si éstos duran más de media hora. Son unos minutos de relajación en la visión de determinado programa o film. Son los momentos en que los espectadores aprovechan para realizar otras actividades cortas (visita al W.C., llamada telefónica, un café, etc.) o sin moverse y con el mando a distancia, se dedican a conmutar los canales inspeccionando otras posibles alternativas. El «espacio de publicidad» corre el peligro de convertirse en unos minutos de desconexión total de un medio de comunicación que ya se caracteriza por una fruición semiatenta e imperfecta.
El publicista se ve, por tanto, obligado a desarrollar una serie de estrategias específicas orientadas a captar, por una parte, la atención del especatador, y, por otra parte, a favorecer la interpretación del mensaje de forma rápida y unívoca (decodificación), aun sacudiendo su emoción receptiva.
El objetivo principal de la publicidad, sin embargo, es persuadir al consumidor para que compre lo anunciado. Es fundamental, por tanto, la adecuación del mensaje a los gustos y preferencias de la sociedad del momento, es decir, de los consumidores. Conocer las debilidades de los consumidores implica saber cómo emocionarlos, cómo inducirlos a comprar. Esto dará lugar a toda una estética persuasiva propia y característica del spot publicitario que, como veremos más adelante, basará su estrategia en la venta de ideas, tales como el éxito, el poder, la competitividad, etc., desarrolladas en el spot mediante imágenes sugestivas y personificadas en el tipo.
Estos spots, que denominaremos sugestivos, dada la necesidad que tendrán de adecuarse a los gustos de los consumidores y de transmitir de forma rápida y unívoca su mensaje, establecerán una tipología según anuncien productos que se supone serán preferentemente consumidor por hombres, mujeres o jóvenes.
CONCLUSIÓN:
El análisis semiótico de los spots publicitarios muestra claramente cómo la aparente diversidad de los spots puede reducirse a una tipología concreta de acuerdo con el tipo de consumidor al cual van dirigidos.
Si bien el spot utiliza en la codificación de su mensaje técnicas de expresividad que caracterizan su lenguaje y que podríamos considerar universales, tales como la descontextualización, la redundancia y la creación de tipos, la necesidad de adaptarse a los gustos de la sociedad del momento hace que desarrolle una estética vehicular propia de su mensaje.
Factores externos al propio spot, pero que son decisivos a la hora de codificar el mensaje, tales como la corta duración, la rápida extinción del mensaje y la escasa atención de los espectadores, obligan a que la información transmitida sea simple, escasa y fácilmente recordable.
La falta de información real se suple en los spots por imágenes sugestivas, elaboradas y cuidadosamente codificadas para amplificar de manera clara y explícita los tópicos preferidos por la sociedad del momento.
Así pues, los spots se generan mediante una estética propia que será utilizada como estrategia persuasiva, puesto que, debido a su naturaleza, crearán en el espectador la ilusión de que la posesión, y por tanto la compra, de un determinado producto es equivalente a las palabras mágicas «Ábrete Sésamo».